快手电商 打造让 10 亿用户信赖的极致信任体系

5 月 17 日，快手电商官方公告封禁殷世航，引发社交媒体狂热讨论。5 月 18 日，快手电商召开 “快手 616 品质购物节”启动发布会，快手电商平台体验负责人罗琼再次强调 “不要骗老铁”，并表示 “快手电商将打造让 10 亿用户信赖的极致信任体系”，第一次系统性的向外界展示和阐述了整个极致信任体系，也展现了快手电商体验和治理方面的决心。

图：快手电商平台体验负责人罗琼阐述极致信任体系

快手小店信任卡即将重磅上线

早在 3 月 26 日快手电商引力大会上，快手电商负责人笑古就曾说要直播电商正在变革传统电商的信任背书模式，推动了消费者从 “信平台”到 “信卖家”的信任机制升级，从而扩大了电商的范畴，有可能重构整个消费交易生态。

基于此，快手 “小店信任卡 “将于 6 月 1 日正式推出，这张线上卡片是快手极致信任机制的重要承载。据悉，信任卡包括了 “退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益。罗琼表示，“小店信任卡对于消费者而言是专属权益保障，对于商家而言则能够降低用户下单决策成本，提升成交转化。”

其中的退货补运费机制，罗琼分享了一个案例，今年一月初，一家女装品类商家在使用该权益后，在商品的类型、价格、款式等均未出现变化的情况下，1 月的订单转化率相比去年 12 月提高了 21%，订单量增长高达 50%，平台纠纷介入率也有一定程度地降低。

事实上，信任卡不仅包含极致信任体系的诸多权益，也包括了快手平台给到消费者优惠券等内容，将极致信任和商业转化做直接结合，打造信任经济。

要真也要值 120 分的超预期

小店信用卡只是极致信任体系践行的第一步，“通过信任机制，快手电商想给用户 120 分的超预期，这才是极致信任体系最想要做的事情。”罗琼表示，快手平台保障真货与优质，提升商品值得买的客观 “值”以及消费者感到商家值得信任的主观 “值”，为用户带来了超预期的逛买体验。

以珠宝行业为例，直播电商平台上金银珠宝增长迅速，但是这其中不乏乱象，用户下单时又担心材质、克重、售后等问题。快手电商如何把用户购买金银珠宝的痛点解决呢？为此，快手在全国重要产业带打造多地珠宝仓，签约国内多家权威检测机构驻仓对商品进行鉴定，并承诺打标订单 “官方保真 “。消费者下单前即可在直播间了解到，下单后商家将把商品送到快手珠宝仓内，由权威机构进行鉴定，出具专业鉴定证书，并将鉴定结果展示给消费者。只有当商品材质、实际信息与主播直播间描述一致时，才会再由仓发货给消费者。目前，快手电商已经在广州番禺、四会等地分别设立了专业仓库。

超预期的逛买体验，离不开 “有恒心 “的商家与平台共同投入。为此，快手将于 616 大促之际，为”信任项目 “投入亿元流量补贴商家，战略级技术资源建设消费者征信体系等基础能力，只为确保第一批吃螃蟹的商家有确定性的订单增量。

除了通过补贴商家来让用户觉得爽，获得超值体验，快手电商还备有极致信任宠爱金上亿元，此次针对殷世航事件，出于对消费者购物体验的保障，快手电商按高标准的体验补偿相关用户每人 520 元现金，就启用了这笔费用，不少相关用户表示 “第一次见识了真金白银的假一赔十”。罗琼透露，这笔宠爱金很大一部分来源于不良商家的处罚金。

不要骗老铁的治理决心

今年快手电商在多次公开场合都强调了 “不要骗老铁”，事实上，从去年年底开始，快手电商在治理方面就开始出重拳，前不久，有媒体记者发现快手珠宝玉石行业粉丝 800 万的头部主播老银（id：3391）就被公示处罚，再到此次针对殷世航的处罚公示。罗琼表示，“对于与快手电商极致信任原则相背离的行为不会姑息，长此以往，不利于全平台用户的利益，也不利于平台构建公平公正的电商环境。”

从今年快手电商陆续发布的《2020 消费者安心购物指南》和《2020 知识产权保护报告》两位报告里也可以看到一些数据，过去一年，快手电商为打击平台不良商家和控制风险，累积清退了 24 个劣质团伙共计 2100 多个账号，日均拦截刷单作弊行为超过 5 万次，封禁存在私单风险的直播间超 110 万个。为公检法提供安检线索近 40 条，其中牵涉 11 起案件，涉案金额超过 8000 万元。

除了主动的打击和治理，快手电商还开展 “匹诺曹”行动，通过智能化的手段和用户的社会化力量主动提醒主播可能存在的违规行为，识别虚假宣传和炒作卖货行为，目前这一行动已经覆盖超过 65 万场直播，超过 800 万用户参与其中，处罚相关行为近 4.5 万次。

“核心目的不是处罚，最终目的是要建立极致信任机制”。罗琼介绍，快手电商对处罚和规则都会公示，并给到主播们申诉机会。快手法务和电商商家教育部门长期联合开展系列法律法规教育直播。目前，结合平台技术，已经形成了教育、监督、治理、惩罚等相结合的系统性的方案。

罗琼相信，当行业信任机制、产品信任机制和极致信任体系越来越多越来越完善，终将会成为快手电商的第二增长曲线。快手平台将互相信赖的消费者和商家关系沉淀在快手电商上，共同构建起快手极致信任社区。

而早在快手上市当天，两位快手联合创始人宿华和程一笑分别提到同一个概念：“让有恒心者有恒产，有恒产者有恒心。”