QuestMobile：移动互联网用户结构趋稳，优化创新运营成新老巨头必考题

4月27日，国内权威第三方数据机构QuestMobile发布《2021中国移动互联网春季大报告》（以下简称《春季大报告》），全面盘点2021年Q1的发展和特征。QuestMobile数据显示，虽然2021年Q1经济和消费均大幅提升，不过，移动互联网用户变化不大，截止到2021年3月，用户数量11.62亿，仅比2020年规模低谷期9月份增加了822万。

同时，用户结构也趋向稳定：70后、80后、90后、00后占比分别为21.5%、30.1%、32.3%、12.5%；一线、新一线、二线、三线、四线、五线及以下城市用户占比分别为8.5%、16.0%、17.6%、24.9%、20.1%、12.9%。

不过，在移动互联网看似稳态的结构中，坐拥庞大的流量矩阵BAT并非高枕无忧。一方面，新生代的崛起，正在持续蚕食流量基本盘。另一方面，各行业的头部玩家及传统线下玩家也在数字化上快速推进。如何在行业深耕时代维持抢占用户的能力？不断优化创新运营模式成为新老巨头的一道必考题。

流量红利见顶，移动网民整体规模趋稳

QuestMobile《春季大报告》显示，2021年第一季度，移动网民整体规模趋稳，随着时间呈现阶段性波动变化。不过，与2019年相似的是，移动网民规模在2020年9月份回落到低点之后再度呈现增长态势，只是增长规模较上一阶段同期有所缩小。

值得注意的是，整体用户结构也逐步趋向稳定。QuestMobile数据显示，中国移动互联网整体用户结构较去年同比变动不大，80、90后依然是中国移动互联网的主要用户群体，规模达7.24亿，城际分布随市场变化呈现一定程度变动，但整体比例已趋向稳定，三线及以下城市占比达57.9%。

报告显示，随着生活及出行恢复常态，相关人群规模也逐步恢复。2021年3月，观影娱乐人群相比去年整体增加近1.3亿，同比增长48.5%。差旅人群也恢复出差节奏，较去年整体增加6400万，同期增长54.9%。

与此同时，服务性行业实现快速增长，社会消费迎来全面性复苏。根据QuestMobile数据显示，2021年3月出行服务行业增长规模最大，净增用户1.59亿，金融理财和移动购物也呈现大规模增长，净增用户分别为8942万、8114万。随着社会消费迎来全面性复苏，营销广告市场也逐渐回暖。2021年一季度广告投放活跃度接近2020年三季度水平，相较于受疫情影响的2020年一季度，同比增长高达54.6%。

争夺流量入口，BAT商业格局遭多重冲击

基于多年积淀，身处互联网中心的BAT广泛覆盖各大行业，构建跨领域布局。《春季大报告》显示，腾讯、阿里及百度系用户已经基本覆盖整体网民，庞大用户流量的留存，变现及更多场景覆盖成为关注的内容。2021年3月，腾讯系微信APP月活达9.89亿，QQ  APP月活达6.47亿；阿里系淘宝APP月活达7.92亿，支付宝APP月活达7.77亿；百度系百度APP月活达5.58亿，爱奇艺APP月活达5.53亿。

值得注意的是，流量入口一直是各大互联网企业争夺的焦点，BAT作为最早布局小程序的企业，其体系已经广泛覆盖到各个行业领域，但并非高枕无忧。新晋互联网巨头字节、快手、美团基于其核心APP用户的快速增长和市场对其应用功能的高度需求，整体覆盖率持续扩大，不断争夺用户使用场景、流量和时长。2021年3月，字节系市场渗透率达71.8%，快手系市场渗透率达46.6%，美团系市场渗透率达34.9%。

各大行业巨头则深耕优势领域，强化垂直行业布局，优化商业模式。其中，携程通过六大APP以及携程旅游攻略、携程定制旅行、携程火车票12306抢票、携程订酒店机票、携程租车GO、携程优品Lite等六个小程序，贯穿行前规划、出行服务、旅行消费整个旅行场景，并向酒店管理、企业服务、金融服务等方面渗透。滴滴也在细化代驾、公交、顺风车、骑行、货运搬家等各类场景需求，满足不同用户市场，强化应用生态体系

线下品牌商则在过去一年通过加强线上化运营，用户流量实现快速增长，为市场的进一步发展积蓄用户基础。2021年3月，屈臣氏官方云店微信小程序月活跃用户数达645.1万，同比增长195%；特步官方会员商城微信小程序月活跃用户数达33.8万，同比增长13倍以上。

基于优势拓展，优化运营成行业必考题

随着移动互联网用户红利走向终结，行业进入深耕时代，抢占用户的能力决定了未来，如何优化创新运营也成为新老巨头的必考题。QuestMobile认为，移动互联网行业的运营方式有三种：一是根据功能特性拓展优势渠道，多元渠道布局优化获客模式；二是跨界发展深耕核心用户，聚焦痒点提升转化效率；三是直播模式创新运营转化，多行业实现应用推广。

具体来看，各大玩家基于其应用功能特征，进行流量渠道布局，形成行业性差异。2021年3月，在渠道流量分布上，新闻资讯90%以上来自APP，今日头条和腾讯新闻流量规模占据行业前二；房产服务50%以上来自APP，安居客和贝壳找房流量规模占据行业前二，快递物流则95%以上来自小程序，顺丰速运和中通快递流量规模占据行业前二。

除了多元化拓展生态流量渠道，充分借助应用优势加强渠道对自身发展赋能，新生代玩家也在聚焦核心市场群体，延展用户的需求场景，跨界发展实现对用户诉求的深度满足。以B站为例，2021年3月，B站 APP未婚用户达80.5%，90后和00后分别达45.6%和35.1%，B站通过对核心用户的深度挖掘，集中深耕动漫、番剧等二次元内容，充分提升了用户的使用粘性，新安装转化率达98.8%，新安装留存转化率达84.4%。

值得一提的是，直播已成为电商销售的重要方式，用户规模实现快速增长，在不同行业也得到了进一步应用和推广。2021年3月，手机淘宝、京东、抖音、快手等主要电商平台观看直播去重用户规模达7.61亿，同比增长34.2%。婚恋交友、看房买房、教育培训、活动营销等成为直播模式应用推广的热门行业。