年度案例巅峰对决，第12届金鼠标全场大奖PK赛圆满收官

  4月22日-23日，2021金鼠标国际数字营销节在北京万达文华酒店隆重举行。作为一场属于营销人的年度视听盛宴，此次金鼠标数字营销节汇集了众多跨圈层营销精英，共同聆听前沿观点分享，目睹巅峰案例对决，见证营销行业重塑与新生。

  23日下午，第12届金鼠标数字营销大赛全场大奖PK赛圆满收官。参与PK对决的5个案例分别为：

  618京东×上美影IP营销

  京东零售 报送

  凡士林 硬核修护 自愈新生

  幼狮传播 报送

  云游·春光中的武汉

  武汉百捷 报送

  BOSS “下场”直播，抢占旅游行业后疫情先机

  腾讯广告 报送

  京东父亲节

  京东零售 报送

  现场由业界专家学者、广告主、代理公司、第三方调研机构、权威媒体等70余位行业大咖组成专业评审团，根据5家公司代表的提案表现进行评审投票。最终，腾讯广告报送的“BOSS‘下场’直播，抢占旅游行业后疫情先机”荣获全场大奖，幼狮传播报送的“凡士林 硬核修护自愈新生”荣获全场最佳人气奖(全场最佳人气奖由微信投票占比50%+现场投票占比50%综合统计)。

  (全场大奖PK赛评委)

  (全场大奖颁奖)

  (全场最佳人气奖颁奖) (全场最佳人气奖颁奖)

  圣火科技合伙人兼总裁、金鼠标大赛执行主席吴孝明担任此次全场大奖PK赛主持人。

  5家提名案例公司派出代表抽签决定提案顺序，随后分别进行15分钟的精彩提案，从背景洞察、创意策划，到执行亮点、营销效果，对提名案例进行多维度精彩呈现。

  618京东×上美影IP营销

  借势国潮、国漫崛起的传播热度，京东618十七周年携手中国最具人气和情怀的经典厂牌“上美影”，以“不负热爱，成就经典”为主题，通过跨界将上美影旗下孙悟空、葫芦娃、黑猫警长、哪吒等几大经典IP进行业务捆绑和故事重塑，打造了一场现象级的618国潮派对：

  1、打造《京东×上美影动画放映厅》，在原作人物设定的基础上，以四支短片融入“剁手”、“脱发”、“抢红包”等有趣现代场景，全新诠释经典角色的同时传递京东618大促信息;

  2、整合站内外资源打造深度营销场景，携手品牌和上美影IP推出独家限量联名产品，在新时代赋予IP更具创新的表现力，致敬“童年信仰”也带动影响了更加年轻的一代人重燃国潮梦;

  3、联手One Show以“热爱成就经典”为题，创作上美影经典IP和京东JOY的跨界周边，引导中国年轻设计师关注国潮，让经典IP得以传承。项目最终以创新的IP合作模式成功赋能618实现了声量和销量上的双赢，更从创意和执行上实现破圈，进一步拉近了IP、品牌、平台和消费者之间的距离，赢得了业内的极高评价。

  凡士林 硬核修护 自愈新生

  没有人会忘记2020。面对突如其来的疫情，我们被迫按下了暂停键。

  而时代的一粒沙，落在每个人身上，就是一座山。尽管遭受隔离、生意暂停、失去工作、异地分手，创业失败……我们洞见众多当代女性个体在这尤为特殊的一年中，选择以硬核态度勇敢直面挑战，在自愈中获得新生。

  深入这一洞察,借助凡士林品牌150周年之际，我们找到经典品牌力、硬核产品力和社会场景下女性力量之间的一个核心连接点：「硬核自愈力」。

  通过在社交媒体发起#自愈2020#社会话题，征集了2020条自愈新生的经历;从中精选100个真实故事收录成「自愈之书」。联合摄影艺术家发起#自愈2020#社会项目，我们对不同领域的十位真实女性进行深入采访，用镜头捕捉她们从内心到肌肤的自愈时刻，凝聚成一支自愈影像;一场线下自愈影像展，让每位女性走进别人的故事，也分享自己的自愈力量。

  这波战役不仅得到了消费者对品牌的好感度和对产品强大修护力的认知;更以硬核修护力之名，带给万千中国女性勇敢前行的时代力量。

  云游·春光中的武汉

  疫情期间，武汉以近乎悲壮的方式，践行着抗疫的使命;春来疫散，全国人民都热切期盼着：“英雄武汉，依然花开。”为了满足宅家武汉人对春光的期盼，也向关注武汉疫情的全国人民回馈一个百花齐放的武汉，借势重建湖北文旅信心，中共武汉市委宣传部、武汉市文化和旅游局联合百度，共同打造“云游·春光中的武汉”系列活动。

  通过从百花齐放到樱花盛开，再到武汉重启的系列慢直播，向全国人民展现一个风光秀美的武汉，邀请武汉人和全国网友一起，见证武汉战疫的最后胜利。活动充分发挥百度信息平台优势，联动多平台、明星等资源，合力打造武汉云上樱花节，让网友身临其境感受“樱花之城”全景盛况，展现武汉城市魅力;同时通过定制搜索彩蛋、互动小程序、互动话题，和全国网友边看边玩边聊，拉近城市距离，提升区域好感度。

  活动累计全网曝光5.48亿+，成功联动6名明星发声，联合参与的湖北景区共计12个，获得2个百度热搜。

  BOSS“下场”直播

  抢占旅游行业后疫情先机

  在2020年新冠疫情的冲击下，旅游行业的生存状况窘迫。同时，伴随着媒介升级和消费者互联网使用习惯变迁，直播逐渐成为品牌与消费者沟通的新途径。直播火遍全网，带货主播随之成为新的流量主。在旅游行业回暖之际，为了抢得市场先机，各大品牌纷纷出手，携程旅行正是其中之一。

  携程旅行应用三维一体立体化直播，使“旅行带货一哥”火遍全网：

  第一维：打造人设IP立体化，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章，化身最强主播，Boss梁拼了;

  第二维：传播渠道立体化，广告配合搜索，带领全网用户一起“云放风”;

  第三维：链路闭环立体化，社群支付形成完整闭环，使得用户粘性更高。

  直播转化：截至2020年底，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额已累计超过50亿元。

  品牌曝光：1年不到的时间里，超3亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章”，其中注册5年以上的携程用户占比超65%，这部分高净值用户产生的交易额超过10亿元，凸显携程直播的流量转化价值。

  京东父亲节

  在中国文化中，父爱总是一副深沉的模样。2020年父亲节正值618大促尾声，京东借此契机，从“不负每一份热爱”的品牌主张切入，用一段混剪视频，以零炫技、无雕琢的方式，献上一场不同的父亲节走心营销。在节日热点中，刷新了京东品牌的存在感、好感度，也以另辟蹊径的方式为618大促返场期的生意注入了新的活力。

  本次京东父亲节营销的核心创意是一支UGC混剪短视频，在视频中京东大胆让渡了品牌的主导角色，将25对父亲与子女在生活中的真实瞬间铺陈在舞台中央，伴随哼唱而出的背景音乐《父亲写的散文诗》，朴实无华的场景唤醒了无数普通人记忆中都曾有过的点滴瞬间。

  传播紧贴“陪他去热爱”的核心理念，意在呼吁孩子给父亲更多关注与陪伴、关注曾在最初的起点教会我们对生活热爱的他，既诠释了京东“不负每一份热爱“的全新品牌主张，又落脚于每个子女都能做到的、踏实温暖的行动。基于对用户情感的细腻洞察，京东选择以品牌的共情力去讲述普通人的故事，在亲情节日中不喧哗叫嚷，亦可直抵内心，留下美好的痕迹。

  提案结束后，每位提案代表分别接受现场评审团评委5分钟的互动提问并解答。

  互动答疑结束后，5位评委分别对案例进行点评。

  Genudite淳博传播合伙人黄治中点评案例“618京东×上美影IP营销”。京东和上美影打造了IP合作的典范，有三点做得非常好 ：一是“赋能”，IP为品牌带来更多流量，有着天然故事世界观的IP也能帮品牌讲好故事，毫无违和感地输出品牌利益点;二是“合作”，IP合作容易受预算、时间限制，但此次合作系列动画制作都非常精良，足见用心程度;三是“双赢”，上美影IP有效带动京东618销售，京东平台年轻用户也借此了解经典动画IP，助力IP重新唤醒，达成双赢的价值。

  NPLUS北京深圳业务大区总经理王正新点评案例“凡士林 硬核修护 自愈新生”。对于凡士林这种低调得不像实力派的品牌，尤其还是百年品牌，怎么让更多人对它产生认知？凡士林不像其它同品类品牌主打女神牌，而是主打女汉子牌，案例整体上有几点感受特别戳人心，首先是“自愈”，2020年大家都需要精神自愈，其次在整体感知上，影像集视觉体现的历史感很强，“心中有光，处处向阳”是这个案子所想表达的含义。

  中央民族大学新媒体研究中心研究员沈虹点评案例“云游·春光中的武汉”。从任何角度来讲，这个案例都是能代表2020年行业发展的案例，在特殊时代背景下牵动人心，首先要为广告人在困难环境中的沟通工作点赞，另外还想为武汉政府和文旅在背后所做的工作表示赞赏，如果没有政府支持，也很难在那样的时刻站在政府角度，向全社会发出来自武汉的邀请。此外，这个案例在百度发起传播，并在微博上引爆热搜，传播力度相当可观。

  爱点击集团首席营销官江坚炜点评案例“BOSS‘下场’直播，抢占旅游行业后疫情先机”。这是一个非常完整的全链路营销案例，既有小程序、朋友圈、甚至搜一搜流量覆盖，也依靠BOSS梁百变造型产出非常好的内容，最后更通过直播带货完成转化闭环。一个案例前面策划再好，后边执行落地更加重要，疫情期间旅游产品取得如此惊人的销售额，让我们看到了三个坚持：企业家的坚持、行业的坚持以及数字营销人的坚持。

  WE MarketingGroup合伙人兼董事总经理王文耀点评案例“京东父亲节”。短视频营销案例大多充斥搞笑、有梗、产品推荐等，但这个案例可以说是一股清流，案例把父爱与品牌主张的热爱捆绑在一起，充满号召力的短视频让人看完马上会产生反思，我今天是不是忽略了父亲？要不要赶快买点东西补偿？从而自然与京东产生关联。同时，案例极具真实感而非假大空，不仅具有营销价值，也具备呼吁大家反思的正能量社会价值。

  为保证全场大奖PK赛评审结果公正与透明，今年评委投票流程在现场所有人的注视下公开进行。快美BeautyQ CMO宋文锋、鲁花集团CMO初志恒担任监审主席对投票过程全程监督。

  评委依次上台投入宝贵一票后，现场实时计票、统计结果，最终全场大奖在所有评委与参会嘉宾的共同见证下产生，并在当晚金鼠标大赛颁奖盛典上颁发奖杯。

  每一个人的主观集合起来就是金鼠标的客观，精彩案例的巅峰对决，是对营销行业年度历程的回顾，客观公正的评审投票，则是对营销人创意与执行的肯定。2021将会迸发出哪些更加出色的营销案例新作，让我们期待下一届金鼠标大赛全场大奖PK赛的揭晓。

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