头部生鲜电商争做“第一股” “新蓝海”已经“红海化”
红周刊 记者 | 陈秋
具有高频、刚需、非标、高消等特性的生鲜电商领域近期又火了一把。缘起就是生鲜电商头部公司，如叮咚买菜、每日优鲜纷纷传出上市计划。在万亿级的生鲜赛道，互联网巨头如滴滴、美团、拼多多亲自“下场比赛”， 阿里、京东以巨大投资间接参与。那么这个市场是新的财富高地，还是共享单车第二？
在去年新冠疫情以及全民直播带货催化下，“社区团购”风口被迅速吹大。最近，生鲜电商叮咚买菜完成7亿美元D轮融资，并传出准备赴美上市。同样，另一巨头每日优鲜紧随叮咚买菜的“传闻”被传计划今年赴美IPO，至少融资5亿美元。
在生鲜电商公司争抢上市的现象背后，是滴滴、美团、拼多多等巨头对生鲜电商领域的大规模布局，以及阿里、京东对行业的“赛道式”投资。这些现象似乎也反映出，生鲜电商市场已经处于从亏损到盈利的前夜，又或者这个市场的商业模式被证明是可行的。
不过，星瀚资本创始合伙人杨歌在接受《红周刊(博客,微博)》记者采访时表示，生鲜电商类公司着急上市，主要是受背后资本的推动。从生鲜电商市场来说，供应链正以“私域流量”比拼的方式激烈竞争，而且存在过度竞争的情况，“已经到了必须要分出胜负的节点”。
生鲜电商是互联网最后的价值赛道
行业洗牌接近尾声
作为探索十年时间的商业模式，生鲜电商这条赛道长期拥挤不堪且企业迭代速度很快。值得注意的是，2019年、2020年行业进入洗牌阶段，且资本进一步向头部专业公司聚集。
《红周刊》记者从天眼查APP数据了解到，我国现有近8万家企业名称或经营范围含“电子商务”，同时含“生鲜、水果、蔬菜”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的生鲜电商相关企业。具体而言，从企业注册数量趋势看，2016年生鲜电商相关企业年度注册增速达76.32％，该年有16167家生鲜电商企业新增注册成立。此后注册增速放缓，2020年年度注册企业为17712家，年度注册增速仅24.69％。从企业吊销注销趋势看，2016年起，生鲜电商相关企业吊销注销数量呈逐年上升趋势，其中2019年年度吊销注销企业有3569家，2020年则有4294家企业吊销注销。
为何生鲜电商领域创业如此火爆？杨歌从市场角度对记者分析，无论是传统互联网，还是新二代流量即视频和电商，其开拓市场主要集中在经济相对发达地区以及城市中产阶层，而对于基层消费以及还未形成互联网流量普及的四五线（县镇）市场，互联网的渗透率还远远不足。“拼多多因布局下沉市场赚得钵满盆满，但它还未下沉至特别基层的市场，而生鲜电商则恰好从基层社群和私域流量开始布局，踩到了互联网最后一个赛道。”
叮咚买菜的内部人士对记者表示，“生鲜是一个万亿级市场，而复杂的产业链+生鲜非标的特征，使得生鲜的线上化难度远远高于高标准化商品。因此近年来，不少生鲜创业公司在激烈的竞争中被洗牌，也让大家对于生鲜电商的追捧更为理性。”
在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽看来，去年是一个节点。去年的疫情令生鲜电商模式被迅速接受，市场的教育和普及达到前所未有的程度，“社区团购在低线城市极具生命力，是一个可能撕开社区电商落地的口子。从运营层面来讲，流量是私域，目前公域流量见顶，私域流量就等于是一个潜在的对当前流量格局重新洗牌的机会。同时，团长的存在和产品的提前预订可以降低末端配送的成本，以及损耗成本，可能加速社区生鲜板块盈利的进程。”
阿里、腾讯、拼多多巨头介入
“赛道式”投资普遍
正是从疫情这一年开始，拼多多、美团、滴滴带着资源和补贴入局，与叮咚买菜、十荟团、兴盛优选等行业内头部企业比拼。
在崔丽丽看来，多巨头入局并不是一个好现象。巨头入局以后，使得原有市场竞争加剧，同时也带来了整个行业的焦虑，集体拼速度、抢市场，可谓生死时速。参与者们的焦虑会反映在关联市场、关联行业的外部性增加，如对供应商的影响、传统交易市场的影响等，甚至引起社会舆论事件。
而近两年，投资生鲜电商头部企业的热度也有所提升，如红杉资本、腾讯投资以及国外资本均在多家“下注”。
根据天眼查数据显示，十荟团从2020年1月9日到2021年3月31日，从B轮到D轮，共完成了五轮融资，融资金额超过11亿美元，最新一轮投资方包括阿里、DST Global、鼎晖投资、GGV纪源资本、中金资本等。兴盛优选从2020年7月22日到2021年2月19日，从C+轮到D轮，共完成了三轮融资，融资金额达45亿美元，最新一轮投资方包括红杉资本中国、腾讯投资、Temasek淡马锡、KKR、恒大集团等，此前投资方还有京东集团。每日优鲜从2020年5月22日至2020年12月9日，共完成了三轮融资，最近两次融资金额分别为20亿元人民币、4.95亿美元，投资方包括青岛国信、阳光创投、中金资本、工银国际、腾讯资本、高盛资产、Tiger Global Management等。叮咚买菜从2020年3月1日到2021年4月6日，共经历两轮融资，最新一轮D轮融资达7亿美元，投资方包括DST Global、Coatue Management、Tiger Global Management、红杉等。
“2020年、2021年是生鲜电商头部企业形成‘战国时期’，但会在这两年形成最终格局，也标志着整个互联网基层流量结束。”杨歌说。对于投资机构布局多家生鲜电商企业的现象，他表示，互联网巨头为了不缺席生鲜电商市场，就把资本投入不同的篮子。
像阿里这样内部培育盒马、外部投资其他企业的做法，崔丽丽认为，这是互联网企业针对创新业务实行“赛马”机制，不论是内部创新还是通过资本手段介入，“只要能够有一条腿管用就可以稳坐江山，但事实上盒马的验证并未成功”。
目前，生鲜电商主要分为即时到家类和社区团购类，其中，即时到家类分为仓店一体模式和前置仓模式，如盒马为仓店一体、叮咚买菜为前置仓。而社区团购类的比较典型的兴盛优选，是从湖南起家的社区团购模式原创者之一。
崔丽丽表示，盒马属于新业态，线下店面包含超市与餐饮两种业态，总体体验较好，产品属于中高消费层次、个性化程度较高，自有创新产品和品牌多。叮咚相对性价比高，销售产品多为品牌商标准化产品，农产品(000061,股吧)方面也开始向源头延伸，提高品质、降低成本。兴盛优选终端获客比较稳定，而且运营经验也相对较多。从外部环境来看，目前用户使用习惯趋于成熟，且从模式上基本固定为即时配送到家类生鲜和社区团购两大类，分别适用于时间敏感人群和价格敏感人群。
“任何新事物的诞生都有双面性。”崔丽丽说，即时到家类平台的最大问题是市场规模、流量天花板；社区电商模式稳定发展则离不开团长，其稳定问题会影响规模扩张。
对前置仓模式，叮咚买菜的内部人士对记者表示，最大的挑战是如何通过数据算法，提升运营效率，减少供应链损耗。
在崔丽丽看来，目前各企业仍旧还是在争夺市场、扩大规模的阶段，“因此，资金、运营团队能否跟得上就变得很关键，而这些问题在短时间内无法解决。未来，生鲜电商市场会形成几个头部公司的诸侯割据格局。”
头部公司可能“越做越像”
需高度重视反垄断和过度竞争
叮咚买菜内部人士认为，卖菜不是流量生意，而是要把用户的复购率做上来。其坚定卖菜需往上游走、往供应链走。卖菜这个事情本质上是产业互联网，背后是一个庞大的农业产业以及供应链体系，“它要复杂和重得多，应该在这上面下功夫，而不只是运营技巧、流量获取等。”
杨歌曾投资了云菜园、鲜世纪等，都属于社群建设和私域流量合作的供应链企业。他对记者说，在2016至2018年，中国B2B是具有整合空间的，投资机会也很多。“在供应链产品上，一般来讲大众消费品和头部带货品牌（普通饮料）的毛利都非常低，在三个点以下甚至一个点以下；一些长尾品牌毛利可能会达到30-40个点；粮油和农产蔬果，平均毛利在5个点至8个点，一些特殊品类或少见的一些客单价较高的，毛利会上到10个点以上。在供应链端目前还有一个趋势，很多产业是从头走到尾的，那么其毛利就会压得很低，也相对透明。”
杨歌表示，从去年开始，生鲜电商市场头部效应已非常明显，中尾部市场其实只能做头部市场的一些合作伙伴。“如果你切的市场比较对，那么你就会带着整个市场改善的趋势走。而在这一轮生鲜电商和社区电商竞争之下，上游的供应和渠道产生了巨大的变化，因价格战、供给和需求的改变、MCN市场的改变。所以供应链正发生大幅度变革，且依赖目前几个大厂的竞争。”
杨歌进一步解释说，此前生鲜电商市场处于传统且良性状态，但随着更多的巨头级玩家冲进来，以及直播的普及，商家会在短期内迅速更换原有供应渠道，选择其他价格更低的供应渠道。但这些渠道可能并不稳定，只是短期内补贴导致的结果，这给市场带来了不确定性。
在杨歌看来，头部公司之间不排除出现越做越像的情况。至于未来的风险他说，“企业要高度重视反垄断问题和过度资本竞争问题，站在可持续发展的角度，建立支持民生的私域流量社区和社区电商体系。”
(本文提及个股仅做分析，不做投资建议。)
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