一个动画IP在抖音电商带货，一年卖出46万单美食

说到有关美食的作品,我们会想到80后、90后的童年回忆《中华小当家》,前些年风靡全国的《舌尖上的中国》。在抖音电商,一个拥有近1800万粉丝的帐号@我是不白吃,则通过虚拟动画人物,在几十秒的动画短视频中介绍介绍中外美食文化。

@我是不白吃里的IP,像是一个黄色的小精灵,也像是小怪物,会用可爱又诙谐的语调,讲述“碧根果”、“佛手螺”、“河粉”等人们耳熟能详的食物背后的美食文化。90后创始人朱宇辰觉得,中华美食是一个巨大的内容宝库,更多人应该知道食物背后的故事。

为了更接近行业,朱宇辰和团队搬到了上海,深耕抖音电商。“抖音55潮购季”期间,@我是不白吃持续通过直播和短视频带货,在抖音电商“富域计划”的助力下,将区域特色食品分享给全国消费者。过去一年中,@我是不白吃帐号在抖音电商带货GMV达千万级,一年售出46万份美食订单,推广各地的地道美食。

用动画推介美食

90后朱宇辰,是内蒙古包头人。成长中,周边人多是理工科背景,少有艺术氛围,但朱宇辰很小就对绘画表现出浓厚的兴趣。念幼儿园时,老师带着小朋友们做游戏,他常拿着一支笔,安静地画着些什么。母亲是一名会计师,桌上有大量稿纸和文件,偶尔一不小心,纸上就留下了儿子天真的画笔。

朱宇辰将自己前十八年的人生总结为:一边做学霸,一边接受美术熏陶。他曾以全校第一名的成绩考入重点高中。但进入青春期后,内心有了更多丰富和细腻的感受,他将更多精力投入到了画笔上。高考时,他原本想走美术方向,但老师鼓励他:“你为什么不去尝试一下动画专业?”高考揭榜后,他分别考取了中国传媒大学和北京电影学院动画专业的全国第一名。朱宇辰选择了北京电影学院漫画专业,并修读了动画专业研究生。

“我上大学那会儿,中国的动画行业是比较低迷的,国产动画似乎代表着一种低质量”,朱宇辰说。他眼见着行业人才流失严重,师哥师姐们最好的出路——是给法国漫画公司做代工。

2016年,朱宇辰正式成立了北京重力聿画影视文化有限公司。他渐渐想清楚了自己的人生方向,是用市场化和团队化去探索动画创作的出路,“如何带领一个团队,创作出更被市场接受的优秀作品”。初始团队有十多个人,大多是动画专业的年轻人。他们在北五环外一个偏僻的地方,租了一间工作室,以动画内容制作为主,推出了两季原创美食番“食神魂”。2019年7月,他们进入短视频内容领域,开发了美食动漫IP“我是不白吃”,一周内做出了50集内容,两个月后,“我是不白吃”的抖音粉丝达到了100万。

“美食”始终是他们创作的重要主题。一方面,这是源于一种理性的考量,“中国千年的美食文化博大精深,阐述美食文化的内容少之又少,是一片很大的市场空白”。另一方面,也来自朱宇辰感性的经验。

疫情以前,他常出国旅游,喜欢去少有游客的街巷和平房,寻觅当地人吃的食物。有一次在土耳其,他去过“连地图上都很难找到的小村和小镇”。当地的朋友介绍他过吃一种“奇怪的东西”——它很像水饺,小小的面皮包了一点肉馅,只有1厘米大,蘸着酸奶吃。“味道确实很奇怪”,朱宇辰笑说。他还在非洲部落里吃过树叶烙的饼。这些经历让朱宇辰更加具象地感受到,饮食背后人的生活和文化,“其实无论在什么地方,美食都是交流的语言。”

虚拟IP来带货

2019年11月,“我是不白吃”正式开始在抖音带货。那时行业中几乎没有出现过用动画进行带货的案例,朱宇辰和团队一开始也是“摸着石头过河”。他们第一个带货产品是上好佳薯片,用动画短视频,介绍了一个薯片诞生的故事。

在试水两个月后,带货数据渐渐有了起色。2020年1月,他们制作了一个短视频,讲述智利西梅的生长过程。视频上线1个小时后,商品就售罄了。原来,一开始厂家摸不准动画片到底又多大的带货能力,没有准备太多的库存,“他可能觉得卖几百单差不多了”。结果2000多单的库存都迅速卖光了,视频热度还在发酵,许多人在评论区抱怨没货了。由于西梅的原产地在智利,厂家无法很快调货,懊恼极了。“后来业内许多人都开玩笑说,‘我是不白吃’是网红产品打造机”,朱宇辰说。

他们会对知识点的有效传达下足功夫。有一次帮大凉山的苦荞茶带货,这是在抖音电商上相对冷门的一个产品。朱宇辰和团队想了一个法子,他们创造了一个苦荞的动画角色,让苦荞自己来讲述自己。“我们让它说了两句话,一个是‘我叫苦荞,宝宝心里好苦啊’。然后我们开始介绍这个产品对人体的好处。苦荞听了以后更悲伤了,‘原来我还有这么多营养,我是两份工作,一份工资,宝宝心里更苦了’。”

这种幽默的段子,在“我是不白吃”的许多带货视频中都取得了神奇的效果。有一次,要介绍一款从苏联时期就风靡俄国的冰淇淋。他们让“不白吃”穿越回苏联,遇到了两个俄国朋友,一个叫“一个懦夫”,一个叫“不会下围棋”,这两个朋友就带着‘不白吃’在苏联吃冰淇淋,也介绍了许多有趣的历史文化背景。这则短视频最终创下了单条带货600万的销售额。

在介绍“螺蛳”时,“不白吃”讲了一个宋高宗赵构到“当朝第一大马屁精”张俊家偷吃螺蛳的故事,“中国历史上最爱嗦螺蛳的,居然是那个重用秦桧、处死岳飞的宋高宗赵构”。有网友会在留言感叹,最近太忙,连“不白吃”更新的几集都没来得及看,也有人在看了《我是不白吃》讲的一种面食后,留言说下次一定要去吃,“和烤冷面的做法差不多,在铁板上煎一煎,撒上香料葱花,味道还不错。”

如今朱宇辰的团队已经扩充到了60人,他们也尝试了许多新的商业形式,比如直播带货,还将电商部门迁到了上海。他时常体会到上海这座城市的便利——“许多在其他城市可能要1-2天才能完成的事,上海1个小时就能实现”。有一次,他们要直播卖河豚,忽然突发奇想,“有没有可能在直播间里放一个大鱼缸养满河豚?”当时所有人都觉得不可能,他们联系了客户,没想到客户欣然答应,因为合作养殖基地就在上海郊区。没过多久,便把养满河豚的鱼缸送到了直播间。

这两年来,朱宇辰体会到过许多温暖的时刻。他有时会在后台私信看到粉丝的话,有人说在无聊疲惫的生活中,每天看“我是不白吃”,会是开心的时刻。有一位妈妈录制了视频,视频里是孩子面对着手机,用孩子的视角,重新讲述今天看过的,“我是不白吃”讲述的美食故事。“他和妈妈一起做这件事,就好像我们的内容已经进入了大家的生活。”

虽然现在已经创作了700多条内容,但朱宇辰认为这只是九牛一毛,“中华美食是一个巨大的内容宝库”。在他的工作室,挂着一句醒目的话——“认真对待每一个观众,认真创作每一个镜头”。